В конце сентября в Москве прошла крупнейшая в России осенняя выставка продуктов питания мирового класса WorldFood Moscow, считающаяся знаковым событием на продуктовом рынке России. На выставке прошел круглый стол «ЗОЖ и органика - новые возможности, новые ниши». Представители ритейла, производители органической продукции, закупщики здоровой продукции поделились своим опытом по развитию сегмента и обсудили, как зарабатывать на рынке органических продуктов, как правильно оформить отдел органической продукции в магазине, каковы альтернативные возможности развития и продвижения ЗОЖ и органик-продаж на рынках и фуд-кортах, и как вступающий в силу в 2020 году закон об органике отразится на закупках и продвижении продукции с маркировкой «органик». Организатором и модератором круглого стола выступила Елена Воронцова, Генеральный директор АгроМедиаГрупп.
Опыт ритейла в продвижении здоровой продукции
Представители ритейла поделились своими наработками и лайфхаками, как они развивают продажи ЗОЖ-продуктов и органики. В частности, директор направления "Здоровье и Красота" «Магнит» Валерия Солок рассказала, что в ее сети стараются поддерживать тенденцию здорового образа жизни и, соответственно, покупательский интерес к органической продукции в том числе.
«Для развития направления здорового питания мы включили дополнительные возможности для потребителей, например, в нескольких наших магазинах можно проверить свое здоровье на пунктах проверки, человек может оценить сове состояние по нормативам ВОЗ, а затем рассказываем, как покупатель может поддержать свое здоровье с помощью здоровой продукции наших магазинов», - рассказала Валерия Солок.
Она добавила, что в следующем году в «Магнит» планируют распространить этот опыт на всю сеть.
«Мы избрали для себя два варианта продвижения органики, - рассказал Дмитрий Киселев, менеджер отдела закупок «Собственная марка» сети Globus. - Первое - организация специального отдела «Эко Био Веган» в наших магазинах, где продаются продукты здорового питания, а второе - наша собственная торговая марка «Глобус Вита», под которой представлены фермерские продукты, продукты здорового питания и отдельное направление - органические продукты, уже более 40 наименований».
Покупатель, заметил Дмитрий Киселев, часто не понимает, почему должен платить больше за органику и здоровые продукты, чем за регулярные товары, поэтому нужно вести просветительскую работу: «Стараемся использовать наш сайт, наши журналы, аудио и видеоматериалы и внешние интернет-ресурсы. Проводим дегустации, на которых акцентируем внимание покупателей на здоровые продукты и рассказываем, почему именно этот продукт продается под нашей маркой «Глобус Вита» и чем он полезен для здоровья», - пояснил Дмитрий Киселёв.
По оценке сети Globus, покупатель готов переплачивать за чистые органические продукты примерно 20-30 процентов от цены на регулярные продукты.
«В нашем разделе «Эко Био Веган» около 750 артикулов органической продукции с настоящими сертификатами. Примерно 50 артикулов - органическая продукция российского происхождения», - добавила Полина Мурашкина, руководитель отдела качества, устойчивого развития и экологии сети Globus. Сеть строго контролирует продукты, рассказала эксперт, отслеживает, в каком состоянии поставщики привозят продукцию, периодически проводит свои аудиты, отправляя продукцию в лаборатории. «Это честная история до конца», - говорит Полина Мурашкина.
Раньше направление ЗОЖ воспринималось как диеты и ограничения, а сейчас это широкое понятие – например, по результатам исследования «Евромонитор» 2019 года, пониженный стресс, здоровый внешний вид потребители также относят к здоровому образу жизни, рассказала Лидия Макшейн, руководитель направление «Здоровье» сети «Перекресток», и внутренние исследования, проводимые сетью «Перекресток», показывают те же результаты. Среди мировых трендов здорового образа жизни, которые приходят и в Россию, Лидия Макшейн отметила флекситарианство (когда веганы допускают употребление в пищу также мяса или рыбы), тренд получения необычных продуктов (растительное мясо, растительное молоко, кокосовый йогурт, миндальный сыр и так далее), игра с текстурами, вкусами, пищевой ценностью. Эти тенденции стараются использовать в «Перекрестке». Здесь есть продукты под собственной маркой «Зеленая линия», а также товары, учитывающие потребности потребителей: «Правильные сладости», «Полезные перекусы», «Спортивное питание», а также фермерские продукты. Для ЗОЖ-продуктов выделяются отдельные зоны. В сети «Перекресток» также работает свой отдел контроля качества.
«У нас есть своя лаборатория, мы проводим проверку поставщиков, когда они заявляют свою позицию в нашу сеть, - отметила и Анна Белая, ведущий менеджер направления «Осознанное питание и потребление» компании «Азбука Вкуса». - Совместно с Национальным Органическим Союзом мы также работаем над тем, чтобы в связи с вступлением закона об органике в силу органические продукты получили более весомый статус».
«Наш покупатель требователен. Мы следим за датами и свежестью продуктов, следим за качеством, стараемся быть выгодными для клиентов и с точки зрения ценообразования. Мы увидели спрос на здоровые продукты, стали изучать, какой ассортимент интересует наших покупателей, начали экспериментировать, - поделился своим опытом Денис Тюрин, руководитель коммерческого департамента по направлению Dry компании «Утконос». – Мы сфокусировались на ассортименте. И не только на продуктах питания, но и на сопутствующих товарах. У нас нет жестких ограничений по полке в отличие от оффлайн-магазинов, поэтому больше возможностей расширять ассортимент. Наши покупатели серьезно увлеклись здоровой продукцией и начали посылать свои пожелания».
Денис Тюрин согласился с позицией Лидии Макшейн, представителя сети «Перекресток», о важности поддержания различных трендов в сфере здорового образа жизни: «Для каждого направления ЗОЖ мы должны предоставить удобный формат поиска и навигации для покупки товаров. Как ритейлеры мы должны быть готовы к тому, что у потребителей разные запросы и интересы».
Илья Калеткин, президент холдинга «Аривера», выразил пожелание в адрес ритейла: «Хотелось бы, чтобы сети, которые развивают ЗОЖ, не только бы говорили, но и обеспечивали наличие продуктов в каждой категории. Тогда мы будем видеть, что ритейл делает все, чтобы органика была популярной, и старается удовлетворять спрос потребителей».
«Должна работать государственная система, ритейл тоже не может бесконечно вкладываться в проверки, работу лабораторий. Предстоит большая работа и по устранению правовых дефектов. Мы много работаем над этим с Национальным Органическим Союзом и приглашаем к этой работе и ритейл. Риски есть и с ними надо бороться», - заметил, со своей стороны, Алексей Алексеенко, помощник руководителя Роспотребнадзора.
Что беспокоит участников рынка
Проблема продвижения фермерских продуктов по-прежнему тревожит сектор. «Московские рынки себя исчерпали. Наш главный враг – тетя Дуся, которую покупатель считает фермером, но которая на самом деле не сама делает творог, а покупает на заводе и продает на рынке дорого, - говорит Эдуард Почивалин, генеральный директор компании «Богимовские сыроварни». - В этом опасность фермерских продуктов – фермеру сейчас доступны дешевые и массовые технологии, которые используют крупные агрохолдинги, фермеры активно используют химию. Мы на рынке вынуждены торговать продукцией, фасованной как для ритейла, – у потребителей к ней больше доверия».
В свою очередь, представители ритейла рассказали, что активно берут фермерскую продукцию на реализацию, но обязательно проверяют этот товар. «Для нас фермерские продукты – это продукт с человеческим лицом, - заметил Дмитрий Киселев. – Например, конкретный производитель, имеющий малое предприятие, делает нам молочку под маркой «Глобус Вита», он же выращивает для нас картофель. Этот человек полностью отвечает за свой продукт своим именем. И в любое время суток он может ответить за свое производство и свой продукт».
Участники дискуссии также интересовались, что же будет с различными словами «эко», «био», «органик» на упаковке? «Обычно закон закрепляет одно-два слова. В Германии это «эко» и «био», в США «органик» и так далее, - рассказал Олег Мироненко, исполнительный директор Национального Органического Союза. - Россия закрепила за собой одно название – «органический» или «органик». Пока мы не подпишем документы о взаимопризнании, мы не можем говорить, что наш «органик» равняется зарубежным терминам «эко» и «био». В ближайшие 2-3 года судьбу этих названий мы не сможем определить».
Как отметил Олег Мироненко, многие участники рынка переживают, не получится ли так, что вступая в силу, закон об органике сам убьет существующий рынок органики? «Сейчас 80-90 процентов органической продукции на полках магазинов - это импорт. Не окажется ли так, что придя после 1 января в магазин, мы обнаружим, что органики нет на полках совсем? Закон об органике регулирует производство органической продукции на территории РФ. Пункт, связанный с маркировкой, касается только российской органической продукции. Поэтому импортная органическая продукция в ближайшие 2-3 года не исчезнет с полок магазинов, - поспешил успокоить коллег исполнительный директор НОС. - До 7 октября мы направим официальные разъяснения ритейлу. Импортная органика сохранится в тех же отделах и по тем же ценам».
Участники дискуссии, занимающиеся закупками продукции, пожаловались, что сейчас невозможно отследить, кто выходит на рынок, часто сертификаты липовые. Особенно часто эта проблема всплывает, когда в Россию завозится органическое сырье, которое фасуется уже в России, но у неизвестных и несертифицированных фасовщиков. «Ввоз органического сырья и его переработка с 1 января 2020 года также должно сертифицироваться. Переработчик обязан иметь сертификат, - согласился Олег Мироненко. - НОС планирует с момента вступления закона об органике в силу обратиться в Роспотребнадзор с требованием проверить и наказать таких недобросовестных переработчиков и поставщиков. Пока эту ситуацию организация не торпедирует, т.к. не запущены механизмы, позволяющие очистить полку от недобросовестных производителей».
Производители органики поделились своими проблемами
«Сегодня сектор органики находится в стадии становления, и необдуманные шаги могут дискредитировать сектор органики. В частности, много вопросов о законопроекте об экологически чистой продукции, - обозначил Олег Мироненко проблемную ситуацию. - Если бы такой закон появился в том виде как планировалось вначале, он бы убил сектор органики. Нам удалось разрешить ситуацию с инициаторами этого закона. Мы жестко стоим на позиции, что нельзя смешивать и подменять понятия».
«Органика в нашей стране как сегмент находится на супербазовом уровне. Говорить про рост органики в России можно только оперируя малыми цифрами. У нас это, возможно, одна сотая всего объема ритейла, - заметил Илья Калеткин. - Закон об органике принимали с большим трудом. Предполагалось, что будет реклама этого закона, его продвижение, разработка подзаконных актов, а в итоге мы получили новые барьеры. За этот год никакой инфраструктуры создано не было. А деятельность единственной компании, которая начала выдавать сертификаты российского образца, фактически заблокирована Росаккредитацией».
Если компания только входит в сектор органики, пока лучше проходить европейскую сертификацию, пока мы ждем подтверждения полномочий российского сертификатора, пояснил исполнительный директор НОС. Кстати, в этом году еще 23 новые компании-производители заявились на получение сертификата, рынок растет, подчеркнул эксперт, поэтому необходимо развивать и сектор сертификации. «Мы ждем, чтобы на наш рынок пришли и зарубежные сертификаторы и официально аккредитовались. Первой свой филиал в РФ планирует открыть греческая компания-сертификатор A CERT”.
«В международных правилах IFOAM оговорена возможность перехода от одной сертификационной компании к другой. Поэтому производители, которые уже сертифицировались у европейских сертификаторов, могут пройти сертификацию в России без потери своего статуса. Т.е. нет необходимости снова проходить конверсионный период и решать проблемы, связанные с этим. Процесс похож на тот, как если бы вы решили перейти от одного европейского сертификатора к другому. Компания «Органик эксперт», которая получила аккредитацию в 2018 году, была единственной в России, с кем можно было осуществить такой переход. Но в мае аккредитация была приостановлена, а другие сертифкационные компании на рынке не появились, потому что Росаккредитация изменила свои правила аккредитации, - сообщил Олег Мироненко. - В лучшем случае, «Органик эксперт» восстановит свою аккредитацию в ноябре, в худшем, на 1 января у нас не будет ни одного органа по сертификации российских производителей органики. Если это произойдёт, то в ближайшее время мы вынуждены будем поднять в Совете Федерации несколько вопросов. Во-первых, отложить вступление в силу закона об органике, минимум на полгода в связи с отсутствием сертификаторов. Во-вторых, внести в базу компаний-производителей органики те компании, которые получили сертификаты международные, т.к. у них нет условий для перехода на российскую сертификацию».
